在近段时间里，“创新”可以说是现在最时髦的字眼了，各级政府、社会、企业无一不强调创新，而对新生事物总是最先一步感受到的营销人员更是率先一步提出了创新营销与营销创新等诸多观点，于是就产生了许多有用的看法，笔者作为一名在营销领域耕耘了多年的老兵，刚好曾经多次涉猎新产品的开发过程，于是就在前人的经验基础上总结出一些看法，希望能够对于各位企业界的同行们有所帮助与启迪，这就是本文的目的了。
虽然有诸多专家将产品创新独立于营销创新来谈论，但是，笔者认为，产品策划是营销策划中非常重要的一个环节，那么，产品创新也必然应该是企业营销创新的一个关键组成部分，而站在营销的角度看企业产品的创新，我以为以下这些领域是十分重要的：技术上的创新、产品功能上的创新、产品外观上的创新、产品包装上的创新。
一、技术上的创新：
狭义上的技术创新是指完全独立于现有的技术形式的前提下，以一种崭新的产品形式来满足消费者的某些需求，达到部分或者全部取代原有产品的行为。在技术创新产生的效果是具有更节能、操作更加便利、成本更低等特性的产品时，我们就认为这种技术创新产生了完全创新型的产品，而完全创新型产品是引领消费新潮流，颠覆市场旧格局，获取市场新利润（及暴利）的最佳方式。
当企业掌握了某个行业的最前端技术，制造出与原有的产品技术类型完全不同的产品时，就可以利用其低成本、高性能来获得企业的超额利润。
历史上每一次技术上的更新就会为企业带来新的发展机会，甚至产生行业竞争格局的变化：如：燃煤炉相对于柴火灶、液化气炉的出现相对于燃煤炉、电磁炉的出现对于液化气炉等就带来炉具行业的不断洗牌；铁饭锅相对于木蒸笼、高压锅相对于传统铁饭锅、电饭褒相对于高压锅也带来了饭锅行业的此起彼伏；彩色crt电视机相对于黑白crt电视机、液晶电视相对于普通crt等给众多电视生产厂家不断带来新的发展机会。
对于企业的决策者来说，一定要注意：技术创新对于企业来说是高投入、高效益、高风险的行为，可以使企业上天堂，也可以使企业下地狱，所以，企业一定要根据行业的发展情况与自身的实力来进行技术发展战略的决策，切记不能盲目追求技术上的创新。
二、功能上的创新：
相对于完全的技术创新来说，在原有技术基础上进行局部革新可能是更多企业的现实选择，不仅容易实现，而且风险比较小，因为基本上是在原有产品形态基础上进行，消费者需求不变，不需求对市场进行教育，不仅节省费用、而且失败的风险较低。笔者将这种技术上的局部创新称之为功能上的创新。一般来说包括以下几种：
1、使用的方便性增加：
消费者使用的方便性增加是进行产品革新的一个很好方向，包括软件与硬件两个方面：在软件方面主要是要简化操作流程；在硬件方面主要是根据人体工程学原理来进行适当的改进（如果本点产生了外观上的变化，就属于产品外观创新的范畴）。如果方便性增加使消费者更加喜好该产品，或者付出额外代价，就是成功的创新。
2、增加了使用的功能：
在原有产品形式不变的情况下，通过软件的完善，增加产品的使用功能，如果消费者愿意接受此并付出额外的代价，就属于有效的产品创新。增加或者减少产品的使用功能，能够使产品在功能上形成区别，保证产品线的丰富
3、使用的稳定性增加：
通过产品软件的改进和完善，促使产品的稳定性增加，例如以前只能使用1万小时的电器通过改进变成可以使用10万小时，消费者就愿意为此增加的稳定性买单，也属于有效创新的范畴。
三、外观上的创新：
除了产品软件方面的创新外，产品外观的变化也能够使企业的产品线更加丰富，满足消费者选择的多样性需求，特别是在现在的一些成熟行业，在没有换代性的技术出现之前，外观设计的成败基本上就决定了产品的成败，正是基于这一点，曾有家电业内的知名专家就指出“现代家电企业的竞争，就是外观设计的竞争”。在笔者看来，所有耐用消费品的竞争成败与否，外观设计都占了很大的比重。对于外观上的创新来说，主要有以下几个方面：
1、外观形状的改变：
改变产品的外部形状，在一些消费者眼里，就已经是是完全不同的产品了，在彩电、空调、冰箱等家电行业，基本上各个厂家产品的不同就完全是外观上的差异；在实际操作过程中，一些按健位置的变化、一些工艺槽位置的变化、以及转角等变化都会形成很好的产品外观多元化效果。
由于家电新品开发中模具开发的费用占有相当大的比重，所以，现在很多厂家通过在模具上采用互换模仁的方法来实现一套模具多种造型，从而降低新产品开发的费用。
2、外观颜色的变化：
消费者对于颜色的喜好也是多元化的，而厂家在产品颜色上的变换既可以满足消费者多元化的消费需要，又能够节省模具开发的费用，所以，现在很多厂家通过整体和局部颜色的变化来丰富产品线
3、外观材质的创新：
基于成本下降、外观更加美化、满足消费者更多需求的目的，厂家经常会采用不同材质的原材料来取代原有的材料，而这种材料使用的不同而带来的产品差异也是产品创新的一个很有效的范畴。
如电视机的面壳由普通的油漆改成光漆就是提高产品档次的一个很普遍的办法；而当年美的风扇就是由于采用了塑料扇页取代铁质扇页而带来整个风扇产业的大洗牌，成为国内、乃至世界上的风扇龙头老大。
四、包装上的创新：
随着市场上产品供需关系的变化，现在的产品概念已经从其本体延伸到包装等层面来，包装正在成为产品差异化的一种选择，也就成为产品创新的一个比较重要的范畴，当然，也是相对比较容易实现的一种。材质上档次、图案设计好的包装在提升品牌形象方面有很关键性的作用，是现在很多厂家获得更多利润的最佳手段。在包装上的创新主要有以下几个方面的途径：
1、包装设计的形象提升：
随着产品外包装对于品牌的影响逐渐被重视，厂家对于产品的外包装的重视程度也愈加被重视了起来，甚而至于带动了整个社会包装产业的大发展。做的好的厂家将包装与品牌形象设计相结合，纳入到整个品牌传播工程中来，成系列的产品外包装设计使消费者在很多商场中老远就能看到某些品牌的标准包装色。一般的企业的外包装请专门的广告公司设计，也有些企业自己组织设计队伍自己做。好的外包装设计给企业家带来的不仅仅是形象提升，笔者就曾经遇到一个做筷子生意的老板，通过请专门的公司做了包装方面的设计创新，产品销量与价格增长都超过30%以上。
2、包装材质的改善：
除了包装设计的形象提升以外，包装材质的改善也是一个产品创新的好招。例如有些家用电器的外包装用木浆牛皮纸代替纸浆牛皮，其强度大大改善。还有的产品包装将原有的纸制包装材料改成塑料、铁合的包装材料，改原有的简装为精装后使产品档次极大提升，从而使企业获利能力增加；
3、包装形式的改变：
除了包装的图案与材质的改变以外，产品包装量的改变也是企业进行产品创新常用的手段，尤其是快速消费品行业：大包装改成小包装适应消费者的需求变化；小包装集成大包装以方便客户的批量购买需要等等。
很多产品通过包装量大小建立产品线：人口多的家庭使用大包装洗衣粉；外出旅游的人使用小包装洗衣粉；洗发水也是这样。
转载自: 中国营销传播网
作者: 张一飞